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　　很多企業老板都很迷信廣告，普遍認為“

　　就像火箭要脫離地球引力，前期會損耗80%以上的能量，后期進入太空后，高空巡游階段耗費的能量少之又少一樣，當新產品、新品牌上市的時候，大規模廣告作為助推器是必須的，也是很有效的，也確實需要大手筆的投入。在產品生命周期日益縮短，導入期與成長期相隔時間越來越短的今天，這樣的運作模式幾乎是不變的定律了。

　　但是令人狐疑的是許多企業在產品快速進入成熟期后，還是一味地大打廣告，其實，在這個階段，主流消費群已經形成，還沒有跟進的消費者的增量很有限了，這個時期的廣告就是打給這部分人看的，而這部分人的投入產出比已經很小了，企業在此階段，只需要做些提示性的廣告就可以了，應該將更多的廣告投入節省下來，投放到為主流消費群，提供更多的價值上來。無可否認的是，如果寶潔和可口可樂的廣告都停上一年，絲毫不會影響到其年度銷售目標的達成的，因為其已經運行在阻力很小的太空環境之中，只需要間斷地提示消費者關注，就可以了。在美國，煙草廣告已經被禁絕，按說煙草公司應該是遭受損失最大的了，可事實恰恰相反，煙草公司都在沒事偷著樂呢。因為象煙草這樣成熟的行業，即使大家都停止廣告，銷售總量并不會受到多大的影響，但是巨額的廣告費用卻都省下了，營運費用大幅降低，利潤隨之飆升。

　　當然，對于許多新興行業和新生產品，為了提高品牌知名度，適量的廣告投入還是必須的。 如果不能很好地把握廣告投入的節奏，不能掌控好平衡點，往往導致過猶不及，空耗企業并不充裕的營銷費用！在屢屢碰壁、付出沉重代價后，失利的沉痛現實開始促使這些企業深刻反思，從大規模廣告突進，回歸到價值軌道上來。畢竟，物超所值才是消費者永恒的追求，才是制勝市場不變的神招。那么，如何用有限的廣告預算創造出更多效益來呢？　　

　　用廣告費換“導購”

　　如果說決戰最后一公里是為了終端下沉，為了接近消費者；那么，決勝最后一米、將產品賣出去的關鍵則全掌控在導購員手里了。如果說只有好的經銷商才能讓產品好賣，那么，好的導購則是完成價值轉換驚險一躍的射手。沒有經驗的導購常常變成害蟲，把有需求的顧客也給嚇跑了，而真正的導購高手卻能循循善誘賣出更多、賣出高價來，保健品企業的厲害之處就是讓沒有需求的人大包小包買回家；舒蕾、隆力奇就是靠訓練有素的導購來攔截大牌的人潮的；肯迪亞木地板選用美術學院的大學生也起到了很棒的助銷作用。

　　有個笑話談到，周末，有位男士到超市為在例假期的妻子順便買一包衛生巾，一位導購看見后，過來推薦，見機提示到，既然無事可做，為何不去海邊釣魚呢？后賣給這位男士一根魚竿；這位導購接著建議，在海邊釣魚也還是比較沉悶，為何不乘船到大海中去釣大魚玩呢？后把一艘船賣給了他；接著這位導購又提示到，把船運到海邊還需要一輛汽車，結果一輛汽車也賣給他了。　

　　我提供咨詢的好當家集團的某地經銷商原來的月單店銷量也就30萬元左右，其店內的導購員原來的工資也就800元左右，多是無經驗的菜鳥。后來，我建議其將導購的工資上調到2000元左右，這個工資水準是當地一般導購的二倍，后面向社會公開招聘，吸引來了一批經驗豐富的高手，很快，整體單店銷量躥升了三倍，達到100萬左右，樂得這個經銷商嘴都合不攏了；而且，導購的流失率降到最低，正是，庸才最貴，人才等于免費，只有高級人才才是企業高速發展的源動力。

　　用廣告費換“軟文”

　　某企業是一個中等規模的數碼相機品牌企業，在以前的宣傳中，每年都有五十多萬的廣告預算，分別在《計算機世界》、《中國計算機報》等專業媒體做一些廣告，同時借此通過報社廣告部發一些軟文，平均每月能發兩篇就很不錯了，并且只要把基本素材給廣告部就可以了，最終由報社自己組稿。到去年的時候，企業的管理高層卻發現，企業品牌建設幾乎是一片空白，幾十萬廣告費幾乎像打水漂一樣，不見聲響。因此，在新財年決策會上董事會一致決定，削減廣告費，把費用的天平傾斜軟文推廣，提升軟文發布數量，平均每月要發布二十篇左右。　

　　我提供咨詢服務的江蘇銀河電子股份公司，曾經是電腦機箱行業的老大，占領了全國DIY市場60%以上的市場份額，隨著DIY市場利潤的急速下滑，企業被迫全面轉產數字機頂盒，這個行業的特點是競爭不充分，數字機頂盒產品的采購權全部掌控在各地的廣電部門手里，幾乎全靠關系營銷；但是銀河電子是家很有前瞻性的企業，率先開始品牌運營，希望靠品牌驅動市場，實現規模化、可持續發展。該企業原來的廣告投放主要在廣電行業內《數字電視》、《世界寬帶網絡》等有限的幾個行業媒體的硬廣告上，后我們為其設計了全流程優化傳播方案和整合營銷傳播策略，將大部分無用的硬廣告拿掉，聚焦在一家主要行業媒體上連續發布封面廣告，內頁以軟文形式出現；同時，率先走出行業媒體的局限，聚焦在幾個重點開拓區域市場上，在廣電行業關系人必看的幾個大眾媒體上脈沖式發布軟文，精準、實效。　　

　　用廣告費換“網絡”

　　現在很多企業的興奮點已經沉到終端，全國各地大肆建連鎖店，很多企業在戰略思路還不清晰的時候，就開始玩了，為什么？目的很清晰，能圈到地，就能圈到錢。學模學樣，搞出一套所謂的終端形象系統，實際上，很多企業的連鎖店所謂的形象統一根本就是自欺欺人，什么人都可以開，對客戶沒有選擇，等于無標準運作。很多企業的終端變成了促銷火拼的戰場，品牌感知價值日漸勢微。很多強勢品牌企業在做什么？我們可以看到很多大酒店的牌匾上冠上了青島啤酒；很多火鍋店的燈箱招牌標上了王老吉；很多零售店、餐飲店、書刊店都用上了可口可樂提供的遮陽傘、招牌等免費物料，當然上面是少不了可口可樂商標和廣告語的。

　　我們在商場常見到很多知名品牌，卻很少見它們打廣告，譬如女裝業的艾格、ONLY、天恩等知名女裝品牌，它們主要還是靠終端網絡來打造品牌的，其專賣店聚集在人流量大的街區，專柜和店中店開在人潮洶涌的商場里，其把廣告費拿來換成了終端，用終端網絡來樹立品牌地位和形象。

　　金六福在北京為什么做賒銷？因為其發現，終端鋪貨率高就是最好的品牌形象廣告。為什么不能將省下的廣告費拿來做好終端呢？如果提高鋪貨率更能提升品牌和銷量，何樂而不為呢？如何執行才能到位呢？用鋪貨率的考核來代替工資，為了有效發揮終端的品牌傳播功能，組織了大規模的問答抽獎活動，只要消費者答對一個有關金六福品牌的問題，就可能獲得一瓶酒等方面的獎勵，這樣，許多消費者為了得到獎品，就會認真聽，也就容易形成對金六福的深刻印記。

　　廣告要找準“平衡點”！

　　中國的許多企業堪稱廣告冠軍，銷量不見漲升多少，廣告公司會勸你廣告打得還不夠多，你看人家可口可樂、麥當勞的大手筆廣告，可是這是不適合中國本土企業的，因為這些巨頭已經經過多年的資本積累，有這個實力和耐力，其戰略目的是為了維持公司形象，而不是為了提升銷量，因為他們即使一年不打廣告，其銷量受到的影響也極小；對于中國實力還很弱小的公司來說，無異于孤注一擲，火中取栗，一旦失利，往往無路可逃。中國企業打廣告的目的首先是為了提升銷量，象貴州茅臺這樣借廣告單純為了維護公司形象的強勢企業還少之又少，95%的企業打廣告的目的還是為了提升銷量。

　　無疑，中國的大多數企業還被囚禁于廣告營銷的牢籠中，在黑夜中潛行，不知道廣告到底起了多大的作用，不知道廣告還要不要繼續打？廣告爆炸時代，廣告主浪費的廣告費往往在七成以上，很可悲的是有的廣告的收益竟然是負數，這樣的無效廣告滿大街都是，可是廣告仍然天天打，銷量依然日日下滑，許多企業到死也沒有弄明白，事故到底出在什么地方。

　　國內很多企業的營銷推廣費用長期居高不下，營銷部變成了最大的成本中心，有很多大手筆的廣告費用支出，非但沒有帶來巨額收益，反而象打水漂一樣，沒有起什么浪花，就不見蹤影了。問題到底出在什么地方？關鍵是眾多企業對整個營銷傳播推廣，缺乏系統規劃，更缺乏有效監控，沒有把握好平衡點，在無需再加大傳播的時候，仍然在過量投入，甚至造成了不升反降的局面。

　　俗話說，好鋼要用到刀刃上，問題是，什么樣的鋼，才算是好鋼呢？你可能沒有想到，鋼的好壞竟然是由鐵內部的碳含量來決定的，你瞪大雙眼、張大嘴巴了嗎？堅硬無比的鋼，竟然與脆弱無比的炭有關？是的，只有碳與鐵的比值，穩定在某一個小區間的鋼，才是好鋼；碳含量大于或者小于這個區間的，催生出來的，全都是容易生銹的鐵。你想要百煉成“鋼”，還是削“鐵”成泥？財大氣粗、氣沖霄漢者，很多見；有氣無力、茍延殘喘者，也不少見！你我心里都一清二楚，唯缺心有靈犀那一“點”！